Tesla dominiert beim Online-Vertrieb von Neuwagen

Autohersteller (OEMs) verkaufen immer weniger Autos über die traditionellen Verkaufswege. Gründe sind veränderte Kundenanforderungen und Kaufpräferenzen sowie die temporäre Schliessung physischer Verkaufsstellen aufgrund der COVID-19-Pandemie. Das zeigt sich beispielsweise in den weltweiten Verkaufszahlen der drei grössten deutschen Automobilhersteller: Die Volkswagen Gruppe setzte 2020 bis zum dritten Quartal rund 25 Prozent weniger Fahrzeuge ab, Mercedes-Benz lieferte 14 Prozent und BMW 11 Prozent weniger Fahrzeuge an Kunden aus.

Dies zeigt den Automobilherstellern, dass die digitale Transformation im Vertrieb weiter beschleunigt werden muss und insbesondere Online-Autoverkäufen eine grosse Bedeutung zukommt. Die Management- und Technologieberatung BearingPoint hat untersucht, ob und wie die Automobilhersteller in den wichtigsten Märkten China, USA und Europa mit Online-Shops vertreten sind. Dabei zeigte sich, wie gross die Unterschiede zwischen den einzelnen Automobilherstellern und deren Strategien für die untersuchten Märkte sind.

Neue Kundenkontakte über Online-Shops sind für Automobilhersteller mittlerweile nicht nur optional, sondern überlebenswichtig, betont BearingPoint. Doch einen Webshop einzurichten, um Autos so schnell wie möglich zu verkaufen, bedeute auch, dass Unternehmen sich in eine zukunftsfähige Organisation transformieren müssen, die sich an veränderte Kundenanforderungen und Kaufverhalten anpasst, heisst es in der Studie.

Immer mehr Hersteller bauen Online-Kanäle auf und sind inzwischen in den wichtigsten Märkten vertreten. Bei genauerer Betrachtung werden regionale Unterschiede ersichtlich. So gibt es beispielsweise in China und Grossbritannien eine grosse Anzahl von Online-Shop-Angeboten mit hoher Servicereife. 11 der 13 untersuchten Hersteller in China betrieben zum Zeitpunkt der Untersuchung einen Online-Shop. Hiermit rangiert China vor UK (8) auf den Spitzenplätzen bezüglich der verfügbaren Anzahl an Online-Shops.

In den USA – immerhin einer der grössten Auto- und Online-Verkaufsmärkte weltweit – liegt die Anzahl der Online-Shops für Neuwagen bei enttäuschenden vier Shops. Deutschland bietet mit ebenfalls vier Online-Shops nur ein durchschnittliches Angebot, allerdings in letzter Zeit mit steigender Tendenz. Frankreich (mit zwei Online-Shops) sowie Italien und Spanien (jeweils nur ein Online-Shop) sind hier Schlusslichter. Das liegt laut BearingPoint daran, dass die OEMs diese nicht als Märkte mit hoher Online-Verkaufsreife ansehen.

Im Vergleich der grossen Automobilhersteller gibt es nur einen einzigen Hersteller, der Online-Shops in allen bewerteten Märkten betreibt, sogar in Spanien und Italien: Tesla. Tesla ist nicht nur überall vertreten, der Hersteller von Elektroautos schneidet auch in allen analysierten Märkten am besten ab, unterstreicht BearingPoint. Tesla sei mit seinem revolutionären Verkaufsmodell erfolgreich, weil der US-Hersteller verstanden habe, die Kundenerwartungen zu erfüllen und dort zu sein, wo die Kunden sind. Und das sei heutzutage online.

In den Spitzenplätzen der untersuchten Regionen sind die deutschen Hersteller aktuell noch unterrepräsentiert. Dies hat mehrere Gründe. Aktuell bedienen sie ihre Kunden nur in wenigen der untersuchten Märkte über Online-Shops. Am stärksten vertreten sind sie in China, Grossbritannien und Deutschland. Zudem weisen die Shop-Angebote der deutschen Hersteller im Vergleich zum Leading Practice Tesla Optimierungspotenziale in diversen Phasen der Customer Journey auf. Hierzu gehören u.a. die angebotenen Bezahlmethoden, das Angebot von VR/AR Funktionen oder die verfügbaren persönlichen Beratungsmöglichkeiten.

Laut BearingPoint korreliert der Reifegrad von Online-Shops nicht mit dem Segment, in dem der OEM aktiv ist. Die Studie ergab, dass sowohl Volumen- als auch Premiumhersteller Online-Shops von hoher Qualität anbieten. Das heisst, Volumenhersteller müssen sich mit ihren Angeboten nicht hinter denen der Premiumhersteller verstecken. Während beide Segmente ihre Stärken in verschiedenen Bereichen haben, gibt es noch einige weisse Flecken auf der Landkarte, in denen keiner der OEMs ein führendes Online-Angebot bedient. (pd/ml)


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